【知識點】促銷策略
1.促銷組合
促銷組合也稱營銷溝通組合,企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起,巧妙運用,以求達到最佳的促銷效果。
包括兩種基本的促銷組合策略:
(1)拉引策略
概念:生產(chǎn)商為喚起顧客的需求,主要利用廣告與公共關(guān)系等手段,極力向消費者介紹產(chǎn)品及企業(yè),使他們產(chǎn)生興趣,吸引、誘導他們來購買。(以銷定產(chǎn))
特點:這個策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費者,引導他們購買產(chǎn)品,因而對賣方比較有利,在銷售時具有主動性。
(2)推動策略
概念:生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促進,將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷,再由批發(fā)商向零售商推銷,最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。(以產(chǎn)定銷)
特點:這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員,引導他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費者,對買方較為有利。
2.廣告及管理
企業(yè)通常采用以下方法來制定廣告預算:
?、倭苛Χ蟹ǎ焊鶕?jù)企業(yè)在某一時期能承擔的財力來分配廣告費用。比較簡單易行,資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。
②銷售百分比法:企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。即:廣告費用是按照一定的比率從銷售額中提取。
?、鄹偁幘鶆莘ǎ号c競爭者保持大體相同的廣告費用。
④目標任務(wù)法:根據(jù)企業(yè)的營銷目標和廣告應(yīng)承擔的任務(wù)來規(guī)定廣告預算。便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標直接聯(lián)系起來,具有系統(tǒng)性和邏輯性。
3.人員推銷及管理
(1)人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。
(2)人員推銷的工作任務(wù)主要包括:
?、匍_拓市場
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?、弁其N產(chǎn)品(推銷人員的最基本職責)
?、芴峁┓?wù)
⑤協(xié)調(diào)分配
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4.銷售促進
針對消費者經(jīng)常使用的銷售促進,包括免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演等。
5.公共關(guān)系
公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴,樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進行的各種活動。
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