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　　【內(nèi)容導(dǎo)航】

　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

　　【所屬章節(jié)】

　　第二章 戰(zhàn)略分析

　　【知識點(diǎn)】業(yè)務(wù)組合分析

　　業(yè)務(wù)組合分析

　　價(jià)值鏈分析有助于對企業(yè)的能力進(jìn)行考察，這種能力來源于獨(dú)立的產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)單位。但是，對于多元化經(jīng)營的公司來說，還需要將企業(yè)的資源和能力作為一個(gè)整體來考慮。因此，公司戰(zhàn)略能力分析的另一個(gè)重要部分就是對公司業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析，保證業(yè)務(wù)組合的優(yōu)化是公司戰(zhàn)略管理的主要責(zé)任。波士頓矩陣與通用矩陣分析就是公司業(yè)務(wù)組合分析的主要方法。

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　　一、波士頓矩陣

　　1.基本概念

　　波士頓矩陣(BCG Matrix)，又稱市場增長率——相對市場份額矩陣，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，并如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是決定企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。

　　波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括市場增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——市場增長率，它是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

　　企業(yè)實(shí)力包括企業(yè)市場占有率以及技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。市場增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大同時(shí)市場占有率高，顯示產(chǎn)品發(fā)展具有良好前景，企業(yè)也相應(yīng)具備較強(qiáng)的實(shí)力;市場引力大而市場占有率低，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙Γ摦a(chǎn)品也無法順利發(fā)展;企業(yè)實(shí)力強(qiáng)但市場引力小，則預(yù)示該產(chǎn)品的市場前景不佳。

　　2.基本原理

　　根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務(wù));(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務(wù));(3)市場增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務(wù));(4)市場增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務(wù))。

　　該矩陣縱坐標(biāo)表示市場增長率，是指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)前后兩年市場銷售額增長的百分比。通常以10%作為增長率高、低的分界限。橫坐標(biāo)表示本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場占有率(以企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額與這個(gè)市場上最大競爭對手的市場份額之比來表示)，相對市場占有率的分界線為1.0(在該點(diǎn)本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額與該業(yè)務(wù)市場上最大競爭對手市場份額相等)，劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。

　　3.波士頓矩陣的運(yùn)用

　　按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品相對市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力就越大;另一方面，市場增長率越高，為了維持銷售增長及擴(kuò)大相對市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)后還需進(jìn)一步明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位，從而進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略。通常有四種戰(zhàn)略分別適用于不同的業(yè)務(wù)。

　　(1)發(fā)展。以提高相對市場占有率為目標(biāo)，增加資金投入，甚至不惜放棄短期收益。如：想盡快成為“明星”的問題業(yè)務(wù)，就應(yīng)以此為戰(zhàn)略。

　　(2)保持。投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持該項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的市場占有率。對于較大的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)可以此為戰(zhàn)略，以使它們產(chǎn)生更多的收益。

　　(3)收割。這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的“現(xiàn)金牛”類業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務(wù)和“瘦狗”類業(yè)務(wù)，應(yīng)視具體情況考慮采取這種戰(zhàn)略。

　　(4)放棄。目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略目標(biāo)適用于無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務(wù)。

　　4.波士頓矩陣的貢獻(xiàn)

　　波士頓矩陣有以下幾方面重要的貢獻(xiàn)：

　　(1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一，被廣泛運(yùn)用于產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析、多樣化的組合分析、大企業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)分析等方面。

　　(2)波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合在一個(gè)矩陣中，具有簡單明了的效果。

　　(3)波士頓矩陣指出了每個(gè)經(jīng)營單位在競爭中的地位、作用和任務(wù)，從而使企業(yè)能夠有選擇地和集中運(yùn)用有限的資金。每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　(4)利用波士頓矩陣可以幫助企業(yè)推斷競爭對手對相關(guān)業(yè)務(wù)的總體安排。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析方法。

　　5.波士頓矩陣的局限

　　企業(yè)把波士頓矩陣作為分析工具時(shí)，應(yīng)該注意到它的局限性。

　　(1)在實(shí)踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。

　　(2)波士頓矩陣過于簡單。首先，它用市場增長率和企業(yè)相對市場占有率兩個(gè)單一指標(biāo)分別代表產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況;其次，兩個(gè)坐標(biāo)的劃分都只有兩個(gè)位級，劃分過粗。

　　(3)波士頓矩陣暗含了一個(gè)假設(shè)：企業(yè)的市場份額與投資回報(bào)是成正比的。但在有些情況下這種假設(shè)是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業(yè)如果實(shí)施創(chuàng)新、差異化和市場細(xì)分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。

　　(4)波士頓矩陣的另一個(gè)條件是，資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內(nèi)，要進(jìn)行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金，還有技術(shù)、時(shí)間和人員的創(chuàng)造力。

　　(5)波士頓矩陣在實(shí)際運(yùn)用中有很多困難。例如，正確地應(yīng)用組合計(jì)劃會對企業(yè)的不同部分產(chǎn)生不同的影響和要求，這對許多管理人員來說是一個(gè)重要的文化變革，而這一文化變革往往是非常艱難的過程;又如，按波士頓矩陣的安排，“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)要為“問題”業(yè)務(wù)和“明星”業(yè)務(wù)的發(fā)展籌資，但如何保證企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營機(jī)制能夠與之配合?誰愿意將自己費(fèi)力獲得的盈余被投資到其他業(yè)務(wù)中去?因此，有些學(xué)者提出，與其如此，不如讓市場配置資源可能更有效率。

　　二、通用矩陣

　　通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種業(yè)務(wù)組合分析方法。

　　1.基本原理

　　通用矩陣改進(jìn)了波士頓矩陣過于簡化的不足。首先，在兩個(gè)坐標(biāo)軸上都增加了中間等級;其次，其縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)競爭地位。這樣，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所適用的范圍，而且9個(gè)區(qū)域的劃分，更好地說明了企業(yè)中處于不同競爭環(huán)境和不同地位的各類業(yè)務(wù)的狀態(tài)。

　　影響產(chǎn)業(yè)吸引力的因素包括市場增長率、市場價(jià)格、市場規(guī)模、獲利能力、市場結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)、技術(shù)及社會政治因素等。

　　影響經(jīng)營業(yè)務(wù)競爭地位的因素包括相對市場占有率、買方增長率、產(chǎn)品差別化、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、管理水平等。

　　2.通用矩陣的局限

　　通用矩陣雖然改進(jìn)了波士頓矩陣過于簡化的不足，但是也存在自身的不足。

　　(1)用綜合指標(biāo)來測算產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位，這些指標(biāo)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)可能會產(chǎn)生不一致，評價(jià)結(jié)果也會由于指標(biāo)權(quán)數(shù)分配的不準(zhǔn)確而存在偏差。

　　(2)劃分較細(xì)，這對于業(yè)務(wù)類型較多的多元化大公司必要性不大，且需要更多數(shù)據(jù)，方法比較繁雜，不易操作。

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