2019中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理第三章第五節(jié)考點(diǎn)講解(2),更多資料,請(qǐng)微信搜索關(guān)注“職上經(jīng)濟(jì)師考試”,了解報(bào)考更多詳情。
二、品牌戰(zhàn)略的類型
(一)單一品牌戰(zhàn)略
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指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌。
1、類型
①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí),使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張 例如海爾的C系列的手機(jī)
?、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱
③傘形品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)
2、優(yōu)勢(shì)
?、偌辛α克茉煲粋€(gè)品牌形象,讓一個(gè)成功的品牌附帶若干產(chǎn)品
?、诠?jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣費(fèi)用,減少開(kāi)支
?、塾兄诮档蛯?dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)
④集中優(yōu)勢(shì)資源,集中建設(shè)一個(gè)品牌
⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志
3、風(fēng)險(xiǎn)——一榮俱榮,一損俱損
4、實(shí)施條件
?、俨煌a(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性
?、诋a(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同
③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群大致相同
(二)主副品牌戰(zhàn)略
是以一個(gè)成功品牌做為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。
例如:聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的電腦。
(三)多品牌戰(zhàn)略
1、定義:一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌,就是多品牌戰(zhàn)略,又稱為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略
例如:寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、優(yōu)點(diǎn)
?、俜袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,并且不斷被細(xì)分。
②具有較強(qiáng)的靈活性。市場(chǎng)是廣闊的,多品牌就是靈活有效的應(yīng)對(duì)手段
?、勰艹浞诌m應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)化的。
④提高市場(chǎng)占有率。吸引不同偏好的消費(fèi)者
?、莘稚L(fēng)險(xiǎn)。避免某種商品出現(xiàn)問(wèn)題而危及其他產(chǎn)品。
3、缺點(diǎn)
①容易增加營(yíng)銷成本費(fèi)用
?、谌菀自斐善髽I(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費(fèi)
?、廴菀紫嗷シ至骺蛻簦斐蓛?nèi)部多品牌的相克
?、茉黾悠放乒芾淼呢?fù)責(zé)度
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