⑴金杯啤酒在以下戰(zhàn)略實施中的業(yè)務(wù)計劃做得較好.
研發(fā)計劃:花近億元的資金進行技術(shù)改造;
運營計劃:聘請世界第四大啤酒廠的專家坐陣狠抓質(zhì)量;
人力資源計劃:不惜代價從外企挖了3個營銷精英,高薪招聘20多名大學(xué)生,花大力氣進行培訓(xùn);
營銷計劃:改變原有的分銷渠道策略,采取由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食;同時,加大促銷力度。
存在的主要問題:
①沒有針對啤酒這種產(chǎn)品的銷售特點采取對策,因為啤酒市場的特點是季節(jié)性強,在4、5、6三個月基本決定勝負,而金杯啤酒卻在元月份開始,只是在淡季取得了一定份額。
②在渠道方面直接面對零售終端,卻忽視了大的一級批發(fā)商,而這些一級批發(fā)商控制了整個的啤酒分銷網(wǎng)絡(luò)。
⑵①公司戰(zhàn)略層次上,宜采用密集型戰(zhàn)略中的市場滲透,因為海清啤酒已經(jīng)控制了C市95%以上的市場,因此其著眼點應(yīng)該是該企業(yè)現(xiàn)有的消費者,而不應(yīng)該是爭奪競爭對手的消費者或開發(fā)新的消費者,即立足于現(xiàn)有市場或現(xiàn)有產(chǎn)品,不斷挖掘現(xiàn)有市場或現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力。
②競爭戰(zhàn)略層次上,宜采用差異化戰(zhàn)略。根據(jù)案例材料可知,海清啤酒在C市的產(chǎn)品仍然沿用原啤酒廠生產(chǎn)多年的一款產(chǎn)品。面對金杯啤酒的進攻,為了能夠繼續(xù)保持市場占有率,海清啤酒應(yīng)該通過差異化來增加消費者的轉(zhuǎn)換成本,以此留住現(xiàn)有消費者。
③職能戰(zhàn)略層次上,宜加強和改善營銷職能戰(zhàn)略。從案例上可知,由于金杯啤酒在營銷上花了很大力氣來進行改善,而且在市場上也取得了一定的成績,因此海清啤酒面對這種市場競爭壓力時,應(yīng)繼續(xù)加強和不斷改善營銷職能。